ในอิสราเอล การซื้อผักและผลไม้โดยตรงจากเกษตรกรกำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยไม่ต้องผ่านเครือข่ายค้าปลีกและตัวกลาง แม้ว่าราคาของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะค่อนข้างสูง แต่ผู้ซื้อจะได้รับผักและผลไม้ออร์แกนิกสดใหม่ที่เก็บเกี่ยวสดใหม่
ขณะนี้มีการสร้างกลุ่มนักช้อปทั่วประเทศอิสราเอล และร้านของชำกำลังเสนอให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์หรือผ่านแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่
แนวโน้มนี้เริ่มขึ้นเมื่อหลายปีก่อนหลังจากการประท้วงของเกษตรกรซึ่งไม่พอใจกับมาร์กอัปของผลิตภัณฑ์ในเครือข่ายค้าปลีก ซูเปอร์มาร์เก็ตมีรายได้มหาศาล ในขณะที่ผู้ที่ปลูกผลไม้ด้วยแรงงานของตนเอง ถูกบังคับให้พอใจกับสิ่งเล็กน้อย
จากนั้นชาวนาบางคนตัดสินใจขายผักและผลไม้ด้วยตัวเอง เพราะพวกเขาตระหนักว่าผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายมะเขือเทศ 9 เชเขลต่อกิโลกรัม หากเพียงแต่พวกมันสดและอร่อย
นอกจากนี้ ผู้ซื้อในปัจจุบันจะชอบที่จะมอบเงินจำนวนนี้ให้กับผู้ที่ปลูกผักและผลไม้ด้วยความรักและห่วงใย ไม่ใช่คนกลาง
กระทรวงเกษตรกล่าวว่าในปี 2016 การขายตรงประเภทต่าง ๆ คิดเป็น 2% ของตลาดทั้งหมด สมาคมเกษตรกรเชื่อว่านี่คือ 5% ของตลาดและเว็บไซต์ขายตรง Shukbuk กล่าวว่าทางตรงเพิ่มขึ้น 10% ขายต่อเดือน.
"เราเอาผักเหล่านี้ออกจากพุ่มไม้เมื่อ 4 ชั่วโมงที่แล้ว"
Eyal Yaakobi หนึ่งในเจ้าของ Shukbuk กล่าวว่ามีเกษตรกร 140 รายเข้าร่วมการขายตรงแล้ว Eyal หวังว่าภายใน 2 ปีเว็บไซต์ของเขาจะสามารถสร้างผลกำไรได้มาก “เป็นเรื่องยากสำหรับเกษตรกรที่จะเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของตนมีราคาขายสูงเพียงใด ในขณะเดียวกัน ลูกค้าก็ถูกบังคับให้ซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตซึ่งไม่ใช่ของสดเสมอไป การขายตรงช่วยให้เกษตรกรได้ราคาที่เหมาะสมสำหรับงานของตน และผู้ซื้อก็สามารถมีผักและผลไม้ที่สดที่สุดไว้ที่บ้านได้เสมอ "